Marketing par courriel - Définition
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Introduction
Cet article traite du marketing par courriel, et notamment du marketing indésirable, le spam.
Origines
Le courrier électronique est d’abord un moyen d’échange d’informations entre les individus. Il s’est rapidement transformé en média de communication personnelle tel que nous connaissons aujourd'hui.
Parallèlement, il est rapidement devenu l'un des médias privilégiés des marqueteurs : seulement 20 % des courriels reçus émanent d'expéditeurs connus de leurs destinataires (cette mesure concerne les messages émis ; en réaction à cet état de fait, des méthodes de filtrage se sont développées). Une étude mesure que les marqueteurs américains ont envoyés 200 milliards de courriels en 2004. De ce fait, il est également perçu comme un outil intrusif par beaucoup d’utilisateurs lorsqu'il est utilisé abusivement par des organisations ou des individus dont l’intention est, soit peu scrupuleuse, soit carrément néfaste. On utilise habituellement le terme spam pour qualifier ce genre de message non désiré et abusif.
Nous vivons actuellement une période cruciale pour ce qui concerne l’utilisation de la communication par courriel et les prochains développements pourraient bien sonner le glas pour beaucoup d’entreprises qui utilisent mal ce médium de communication.
Dans la plupart des cas il faudra sans doute revoir le modèle de fonctionnement des courriels mais une chose est certaine, pour la majorité d’entre elles et d'ores et déjà, il leur faut s’assurer que le courriel envoyé est désiré par le destinataire. Aussi, le recours au permission marketing semble être la seule alternative valable.
L’utilisation du courriel comme véhicule de communication personnalisée
En 1999, alors vice-président du marketing direct pour Yahoo!, Seth Godin écrivait ce qui devait devenir la bible de tout marqueteur par courriel : le livre intitulé « Permission Marketing – Turning strangers into friends, and friends into customers » (Permission Marketing - Simon & Shuster, 255 pp.). Ce livre sert aujourd’hui de référence aux marqueteurs par courriels, ceux pour qui ce médium représente la forme la mieux articulée de la relation « one-to-one », forme de marketing permettant aux deux parties, le client et le fournisseur, d'optimiser leur relation commerciale. Le marqueteur qui favorise l’approche one-to-one cherche à fidéliser le client dans une relation particulière plutôt que d’augmenter en premier lieu sa part de marché.
Le concept du one-to-one selon Seth Godin s’applique à aller bien au-delà de la simple relation factuelle de conversion d'un individu-prospect en client. Ce concept, en effet, cherche à convertir ce client en ami qui, naturellement, convertira à son tour d’autres prospects.
Cette forme de marketing met donc en vedette la relation client : elle sous-entend que l’entreprise et le client vont, l'une et l'autre, échanger sur un horizon plus long que la transaction unique et que l’entreprise s’engage à respecter l’intérêt et les besoins du client (figure 1). Ceci est à l’opposé de la publicité "interruptive", celle des médias de masse, qui ne demande aucune permission pour interrompre l’activité du client qui, en retour, reçoit de moins en moins d’attention.
En effet, cette forme de marketing implique que l’entreprise s’engage, en échange de la permission reçue du client, à respecter ses demandes et ainsi conserver son attention. Selon Seth Godin, cette démarche s'inscrit dans la durée car l'entreprise doit continuellement s’attacher à redemander au client sa permission. Nécessairement, l'entreprise doit s’engager à tenir ses promesses afin que cette stratégie fonctionne.
Malheureusement, au fil des années, il semble que la permission soit devenue quelque chose de très subjectif et, de ce fait, même les entreprises sérieuses se voient comparées aux entreprises moins scrupuleuses et pâtiront sans doute très bientôt des conséquences des abus commis par ces dernières.
Il devient clair que seules les entreprises ayant pris la peine de se doter de règles commerciales claires et de politiques de respect de la vie privée, survivront à l’utilisation du courriel comme véhicule de communication commerciale.
