Longue traîne - Définition

Introduction

La longue traîne, représentée en jaune

L’expression longue traîne (de l'anglais Long Tail, expression parfois traduite par « longue queue ») a été employée pour la première fois en 2004 par Chris Anderson dans un article de Wired pour décrire une partie du marché des entreprises telles qu'Amazon ou Netflix, qui vendent de nombreux produits chacun en petite quantité. Elle est aussi utilisée dans les statistiques, souvent en relation avec les distributions.

La longue traîne dans la théorie des statistiques

La traîne devient plus large et plus longue dans les nouveaux marchés (représentés en rouge). Là où les distributeurs traditionnels se focalisaient sur la partie gauche du graphique, les librairies en ligne font plus de ventes sur la partie droite.

La longue traîne est une expression courante pour désigner un phénomène connu depuis longtemps des statisticiens (loi de Zipf, distribution de Pareto, distribution de Lévy). La loi la plus utilisée en statistique, la loi normale, vulgairement appelée la cloche de Gauss pour sa forme, est critiquée dans certaines de ses utilisations pour sa queue étroite. En finance par exemple, cette queue étroite correspond à une sous estimation des variations extrêmes, et de nouveaux modèles, dit leptokurtiques (littéralement à queue fine), cherchent à éliminer ce problème. Le phénomène est aussi connu sous les noms de grandes queues, queue des lois de puissance ou queues de Pareto. Ces distributions sont en général de la forme ci-contre.

Dans ces distributions, une population à grande fréquence ou grande amplitude est suivie par une population à fréquence faible ou de faible amplitude, qui diminue graduellement en une « queue ». Bien souvent, les événements peu fréquents ou de faible amplitude (la longue queue), représentés par la portion jaune du graphique, peuvent au total représenter un poids ou un nombre plus important que la première partie du graphique.

De telles répartitions sont étonnamment fréquentes. Par exemple, dans l’anglais courant, le mot the est le plus courant ; d’autres mots courts tels que of, and et to sont aussi très courants, beaucoup plus que d’autres mots courants. Par exemple, le mot the représente 12 % des mots utilisés, tandis que le mot barrack survient moins d’une fois sur 50 000 ; mais par accumulation, les mots aussi rares que barrack composent environ un tiers du texte. Ces mots rares sont la longue queue du vocabulaire anglais.

Rapport avec les coûts de stockage et de distribution

Le facteur clé qui détermine si les ventes d’un commerce peuvent utiliser le modèle à longue traine est le coût de stockage et de distribution. Quand ces coûts sont faibles, il devient rentable de vendre des produits peu demandés ; quand il est onéreux de stocker et de distribuer, seuls les produits les plus populaires sont vendus.

Un exemple significatif est le commerce de location de vidéos. Un magasin de location traditionnel est limité par sa longueur de linéaire d’étagères, qu’il paie sous forme de loyer. Pour maximiser ses produits, il doit exposer uniquement les titres les plus demandés, pour être sûr que tout l’espace est bien utilisé. Netflix au contraire dispose d’entrepôts centralisés, qui lui permettent de baisser les coûts de stockage ; le coût de distribution est le même, que ce soit pour un film populaire ou un autre peu demandé. Netflix peut ainsi être rentable en ayant un catalogue bien plus large que des magasins traditionnels. La logistique avancée de stockage ou de distribution permet ainsi de louer davantage de films à public restreint que de films populaires.