Ciblage comportemental - Définition
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Introduction
Le ciblage comportemental est une technique de publicité qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels, en fonction du comportement des internautes et de l'identification de leurs centres d'intérêt.
Le logiciel AdWords de Google en est l'un des exemples les plus connus. Mais on peut aussi citer "Beacon", le système de ciblage comportemental de Facebook, qui a de son côté défrayé la chronique en annonçant la commercialisation du profil de ses membres à des annonceurs.
Définition
L'expression Ciblage comportemental est la traduction française du terme anglo-saxon « Behavioral Targeting », souvent employé sous l'abréviation "BT". Ce terme désigne l'ensemble des technologies et des outils qui permettent d'afficher des publicités des contenus éditoriaux ou des vignettes de produits ou service d'e-commerce en adéquation avec le comportement d'un ordinateur (cookie) sur Internet ou téléphonie mobile.
Cette technique publicitaire consiste donc à employer des éléments comportementaux, notamment l'historique des pages visitées, les recherches effectuées sur les sites, les produits mis en panier et/ou achetés en ligne, le clic sur bannière publicitaire, les taux de transformation, etc. pour déterminer avec précision les centres d'intérêt d'un internaute ou d'un mobinaute.
Objectifs
Le ciblage comportemental permet d'afficher des publicités relatives aux centres d'intérêt des internautes. Ainsi un internaute qui consulte régulièrement des sites de golf se verra offrir des publicités relatives à sa passion.
L'avantage pour l'annonceur est qu'il pourra diffuser avec précision ses publicités à des internautes qu'elles intéressent, indépendamment du site sur lequel ils se trouvent. Ainsi, notre golfeur se verra proposer une publicité pour des clubs de dernière technologie, sur un blog ou dans la rubrique santé d'un portail ; et plus uniquement sur un site qui traite du Golf.
L'avantage pour l'internaute est qu'il ne sera pas inondé de publicité sans relation avec ses attentes mais au contraire qui correspondront à ses centres d'intérêt.
- Technologies
Il existe deux types d'approches technologiques du ciblage comportemental.
- Le Profiling
Le profiling consiste à utiliser les données comportementales recueillies pour cibler l'affichage de campagnes de publicité d'annonceurs. Il s'agit donc d'afficher à un internaute une publicité créée en amont en fonction de son profil. Cette technologie peut être employée pour optimiser l'ensemble des campagnes de publicité en ligne.
- La recommandation personnalisée
La recommandation personnalisée utilise les données comportementales de l'internaute, pour personnaliser en temps réel le contenu des publicités. Dans ce cas, chaque publicité propose une offre de produits unique et spécifique à l'internaute. Cette technologie s'adresse aux annonceurs disposant d'une base de données en ligne de produits et en particulier aux e-marchands.
Origine
Internet est un média "pull", c'est-à-dire où chaque utilisateur choisit le contenu qu'il souhaite visiter en saisissant une URL, ce qui induit une fragmentation de l'audience, et donc une problématique de media planning spécifique.
Dès 1996, les pages web ont été employées pour diffuser des campagnes publicitaires d'annonceurs, en fonction du trafic et donc du nombre d'affichage.
A partir des années 2000, la publicité contextuelle a fait son apparition pour apporter une première réponse à l'explosion du nombre de sites supports de publicités et d'annonceurs présents sur Internet. Ces publicités sont fonction du contenu texte de la page sur laquelle elles sont affichées.
Le ciblage comportemental est l'étape suivante, qui permet de cibler avec précision le profil des internautes susceptibles de s'intéresser à une publicité en fonction de leurs comportements.
