Publicité - Définition

Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le mot qui aux yeux d'Habermas qualifie la Modernité et la Démocratie —( Publicité, sauvegarde du peuple est-il écrit au fronton de l'Hôtel de Ville de Verviers)—, la publicité vise le plus souvent une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (bien, produit) ou immatériel (service, événement). Par contre, dans la législation, la publicité peut être nommé non incitative dans le sens ou elle crée une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter directement le récepteur à consommer.

La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit (ou la marque), puis de familiariser le consommateur avec lui afin de faire aller de soi, si elle le peut, l'acte d'achat.

En second but, elle cherchera éventuellement à créer un besoin, persuader que le produit répond au besoin et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative) : la familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant souvent préférence, toutes choses égales par ailleurs, à un autre dont le nom est inconnu.

La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.

Définition

Publicité : est considérée comme publicité, toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre.

Généralités

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple :

• un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.). Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité, et il revient parfois ;
• une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle alors de promotion — bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat —
• un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc.) ;

La publicité média : on appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.

Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.

Citations célèbres

• "La meilleure des publicités est un bon produit" Alan Meyer
• "Dans la presse, seules les publicités disent la vérité" Thomas Jefferson
• "La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXe siècle" Marshall Mc Luhan
• "La publicité nous manipule, mais elle le fait d'une façon saine et claire puisqu'elle annonce la couleur" Christian Blachas
• "À force d'appeler ça ma vie je vais finir par y croire. C'est le principe de la publicité" Samuel Beckett
• "C'est la promotion qui fait l'artiste ou le degré zéro de l'art" John Hamon
• "Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises" Aurélien Scholl
• "Les publicitaires se prennent pour des procréateurs. Ils ne sont que des accoucheurs" Jacques Séguéla
• "Ne cherchez pas la magie ailleurs, la magie est dans votre produit" William Bernbach

Aspects économiques de la publicité

La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.

Le poids économique de la publicité

Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit (en 1990, il représentait 0,76% du P.I.B. français et employait 50 000 personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d'un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 2000, année très faste en raison par exemple de l'avènement de nouveaux produits technologiques, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports (presse pour 48% des investissements publicitaires en France en 1994, télévision pour 32%, affichage pour 12%, radio pour 8% et cinéma pour 0,6% seulement) ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1% du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Depuis quelques années, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration.

Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision : en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France. L'année 2005 a cependant été marquée par une forte progression de ce secteur.

Le marché mondial de la publicité est estimé en 2006 à 2 milliards de dollars pour le cinéma, 16 milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors-média, 35 pour la radio, 54 pour les magazines, 120 pour les journaux 153 pour la télévision soit un total de 401 milliards de dollars.

L'impact de la publicité

Il est déjà plus difficile d'évaluer l'efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas même perçus du public, qui élabore des stratégies d'évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l'achat, d'où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des " créatifs " au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur potentiel ou le " prescripteur " (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l'originalité, ou la drôlerie de la forme.

La publicité est au service de la stratégie de marketing de l'entreprise : la communication est en effet l'un des quatre éléments d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les " créatifs " s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c'est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.

La publicité et le sport

Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et de dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress) mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Aussi l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.

Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les économistes appellent son "actif immatériel". La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai à la technologie intégrée dans le produit. Elle est une dimension de la politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa " communication événementielle ". Mais la pratique du parrainage (sponsoring) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parrainage représentait 5% des dépenses publicitaires en France ( 15% en Italie ). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Evin de 1991 entend réprimer.

Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication

Rédaction de la stratégie de la communication

• Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l'annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l'image…) ;
• Caractéristiques des cibles de communication :
  • définition de la cible : on distingue généralement la cible principale (et le cœur de la cible) de la cible secondaire. La première est un large panel, par exemple la population française, avec un cœur qui serait les ménagère de + 50 ans, alors que la seconde est constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion, journalistes, associations de consommation),
  • attitude de la cible à l'égard du produit ou de la marque ;
• Caractéristiques de la concurrence ;
• Rappel des principales contraintes : financières, légales…

Rédaction de la stratégie créative

• Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée ;
• Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ? Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?
• Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour une affiche… ;
• Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message.

La publicité en psychologie

En 1968 le psychologue Zajonc explique que: " La simple répétition d'un stimulus suffit pour qu'il soit progressivement perçu plus positivement ". Ainsi, le fait de répeter un message améliore son image dans un sens de plus en plus positif.

Les principales techniques de communication (supports publicitaires)

• La publicité média
• La promotion des ventes
• Le parrainage : sponsoring et mécénat
• Le marketing direct
• Les relations publiques
• Les relations Presse
• Le street marketing

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias.

Médias

Parmi les médias on peut citer :

• Télévision : spots publicitaires (films)(Publicité télévisuelle)
• Radio : spots publicitaires (son, bruits)
• Presse : annonces-presse (texte et image)
• Affichage : panneaux publicitaires de différents matériaux, mobilier urbain (colonne Morris), abribus, station velo'v, stickers (images)
• Cinéma : spots publicitaires, placements de produits
• Téléphone Mobile : spots publicitaires (SMS, MMS) Publicité et téléphone mobile
• Le marketing direct : les mailings, le publipostage (publicité à domicile au nom du destinataire)

Un média est par définition impersonnel. Internet, compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de faire, n'est donc pas considéré comme un média, même si bien sûr il devient un support de publicité. En a témoigné le match entre les marques Puma et Adidas lors de la finale de la Coupe du monde 2006 entre la France et l'Italie (sites web, pollupostage ou spam Mais malgré tout il est possible de classer internet directement parmi les médias dans la mesure où l'évolution du web vers sa version 2.O est tellement forte que ce dernier se subsitue peu à peu au média TV. La force d'un média réside dans sa capacité à toucher les cibles, internet permet un suivit, un contenut, une polyvalence (vidéo, image, charte graphique, blog, viral ect....) qu'aucun autre média ne présente. Ainsi le budget Web dans une campagne atteint facilement 25% du budget média contre 10% il y a encore quelque années, cette puissante évolution fait d'internet le média le plus puissant de tous les médias.

Hors médias

• Événementiel
• Sponsoring

Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : faire vendre un message (marketing).

• Mercatique directe (ou marketing direct) : envoi de publipostages par voie postale ou courriel, association de fenêtres intruses publicitaires à une adresse internet...

La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles)

• Relations presse : consiste à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat.
• Mécénat : financement d'une association, organisation non gouvernementale... pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement.

Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise : faire valoir un message (civique).

On parle de " campagne publicitaire " pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le temps.

Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.

Les agences conseils en publicité en France

Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

• agences publicitaires (non exhaustif)
  • McCann-Erikson
  • BDDP & Fils
  • Ogilvy & Mather
  • TBWA
  • BETC
  • Euro RSCG
  • Duke
  • La chose
  • Marcel
  • .V.
  • DDB
  • Young & Rubicam
  • Havas Advertising
  • Himalaya
  • Young&Rubicam
  • FFL
  • Air
  • DevarrieuxVillaret
  • CLM BBDO
  • Lowe Stratéus
  • Hakuhodo
  • Draft FCB
  • Leo Burnett
  • Leg
  • Publicis
  • Saatchi & Saatchi
  • Full 6
  • Callegari Berville Grey

Pour les groupes auxquels appartiennent les agences, se repporter à

• Contrôle des principales marques du secteur: Publicité.

Les partenaires de la publicité

• Annonceur
• Agence : Département commercial, Département création, Média planning, Planning stratégique, Direction fabrication
• Sociétés d'études
• Sociétés de production : Réalisation de films, photos…
• Régies : Rattachées à des supports ou à des agences
• Supports
• Centrale d'achat d'espace
• Société de Veille concurentielle (medias et hors medias)

Les principales étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire

1 Démarche générale

• Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes
• Elaboration des messages (Copy strategy fond et forme)

-> coordination

• Elaboration du plan media : Études médias/supports, Sélection, Plan média et planning

-> modifications Eventuelles

• Lancement et contrôle

2 Elaboration des messages

• La copy stratégie :
  • Promesse (axe) : Proposition concrète faite au consommateur
  • Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit
  • Bénéfice consommateur : le "plus" apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré
  • Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère

• L'annonce publicitaire

Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (baseline).

Elaboration du plan média

• Définition : combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.
• Le choix de médias et des supports, qui comprend plusieurs étapes :
  • Elimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
  • Evaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût.
  • Étude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d'autres médias.

Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs…

• Le plan des supports doit préciser :
  • La combinaison des supports sélectionnés
  • Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support
  • Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
  • Le budget
  • Les personnes visées

Évolution de la publicité

La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champs de foire. Mais son développement débute à l'aube de la révolution industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l'offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au début du XX^e siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.

Le développement de la radio donne à la publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre "Dubo, Dubon, Dubonnet"). Cette période ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par "contact" avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée signe sa mort.

Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

En France, la loi Sapin votée en 1993 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.

Le "shockvertising" est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.

Opposition à la publicité

Au début du XXIe siècle, chaque français (par exemple ; la situation est identique dans les autres pays développés) est en moyenne soumis chaque jour à environ {{référence nécessaire|huit cents messages publicitaires : télé, affiches, radio, ainsi que contact avec autrui (port de vêtement de marque et discussions sur des sujets... dont parle la publicité}. Les marques sont également omniprésentes dans notre société. Quelques individus et mouvements s’inquiètent de l’influence de ce phénomène et militent contre celui-ci.

La critique s'exerce à trois niveaux distincts

• le contenu et le contenant
• les abus
• l'existence

Critique du contenu

La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise donc des moyens critiquables pour améliorer son efficacité.

Nécessité du cliché

Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur une idée reçue. La publicité utilise donc souvent des stéréotypes et clichés traditionnels : la femme (blonde) est à la cuisine, l'homme (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Il arrive parfois cependant qu'elle utilise des contre-rôles afin de susciter l'attention du consommateur. D'autre part, si elle cherche parfois à provoquer, voire à choquer (cas de la Grande Bretagne avec la prévention routière), elle ne cesse de réactualiser ses supports qui sont passés de la femme plantureuse à l'enfant de nos jours. Au delà des clichés, la publicité cherche à séduire à travers une image "politiquement correcte" tel que l'enfant et plus généralement bébé que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile (Opel) que pour la restauration rapide (Mc Donald).

Appel aux pulsions de base

Cherchant l'efficacité, elle utilisera chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion. La publicité verra donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des mâles avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les moteurs de choix de la publicité sont tout simplement les sept péchés capitaux, pour la raison qu'il est beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins. Encore la publicité dont parle l'auteur à son époque n'existait-elle pas sous la forme actuelle. Elle consistait alors surtout en petites annonces et "réclame".

Nécessité de la nouveauté pour la nouveauté

Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de sept mille messages publicitaires. La publicité va donc essayer de provoquer pour mieux se graver dans les esprits.

Le commanditaire souhaite souvent affirmer une image de nouveauté et d'audace (technique ou artistique). Une publicité osée, détournant des symboles religieux ou assimilés ou bien n'hésitant pas à faire usage de violence peut être une publicité réussie en termes d'influence sur le public. Il est d'ailleurs établi que des décharges d'adrénaline rendent plus efficace la mémorisation.

On comprend donc que, entre stéréotypes, sexe et violence, la publicité soit critiquée et même, parfois, condamnée en justice.

Déformation de l'esprit critique

La publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts (ce n'est en effet pas son rôle). Le public sait généralement que la publicité est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission,

• soit qu'il estime pouvoir faire le tri,
• soit qu'il s'en moque dans la mesure où elle ne concerne pas des produits qui l'intéresse. Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité était grand pour les produits envers lesquels le consommateur est indifférent (lessives, par exemple) et nul pour ceux qui lui tiennent à cœur (religion, etc.)
• soit parce qu'il considère la publicité comme une forme de spectacle (cas de Bernard Pivot).

Manipulation de l'inconscient

Edward Bernays (1891-1955), publicitaire, admet dans son livre Propagande (1928) : Ceux qui manipulent ce mécanisme (…) constituent (…) le véritable pouvoir exécutif du pays. Nous sommes régentés, notre mentalité moulée, nos goûts formés, nos idées suggérées, en grande partie par des gens dont nous n'avons jamais entendu parler. (…) Ce sont eux qui tirent les ficelles (voir article en anglais).

Bernays ne se réfère pas à la seule propagande politique, mais bien à la publicité, dont les moyens sont les mêmes : sa campagne pour American Tobacco Company dans les années 1920 pour inciter les femmes à fumer consista par exemple à associer visuellement de façon constante la cigarette et les droits ou la liberté de la femme. Cette campagne fit tant augmenter les ventes que la société Philip Morris reprit plus tard cette idée pour les hommes et lança le fameux cow-boy Marlboro.

Les abus

Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie.

Aucune réglementation ne protège encore (2006) le consommateur contre le matraquage d'un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. Or la répétition à ce rythme de messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement, délit reconnu et sanctionné.

Des organes publics ou privés se chargent de faire respecter les règles (la situation dépendant des pays). Il existe ainsi des organes de labélisation (publicité "pour tout public", par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (pas "trop" de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou autre). Il peut également exister des réglementations de certains médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux publicitaires, notamment).

Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier. Aussi des associations comme Paysages de France cherchent à limiter l’extension de la publicité au-delà de ce qui est permis par la loi, soit par le lobbying auprès des autorités, soit en passant directement en justice.

Critique de la publicité en tant que telle

Des mouvements (groupés sous le terme d’Antipub, dont les fameux Adbusters) considèrent la publicité comme néfaste en tant que telle, en sus des critiques de contenu qui sont inévitables.

• La publicité distrairait au sens pascalien, c'est-à-dire qu’elle ferait perdre de vue des choses plus importantes.

• Martelant des messages d'importance mineure, elle conduit inconsciemment à percevoir comme mineurs les sujets qui ne sont pas martelés (Kurt Vonnegut)

• Elle participerait d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles voire dangereux, et des comportements compulsifs et sédentaires nuisibles en général à sa santé physique et mentale (qui devraient être ensuite pris en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).

• La publicité chercherait à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression " coloniser notre cerveau ". Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver le nom d'une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit. De fait, il est établi qu'une ménagère de moins de 50 ans peut avoir en tête trois marques de lessive seulement. Il faut pour un lessivier faire partie des trois ou disparaître.

• La publicité contribuerait à réduire l'importance des lecteurs pour les médias, dont l'essentiel voire la totalité des revenus (télé ou journaux gratuits), proviennent de la publicité. Le propos de Patrick Le Lay, PDG de la chaîne privée française TF1, fera date : " Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola " (les Dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004).

• La publicité donnerait l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur recevrait passivement une information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses intérêts et ses goûts mais qui le fait en fonction des intérêts du commanditaire, alors que grâce à des sondages et études de marché (ou par son expérience), le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc. Aucune publicité ne passera un message citoyen ou même pouvant être jugé contraignant, parce qu'elle perdrait en efficacité. Lorsque des enfants ouvrent une barre chocolatée, on ne les voit par exemple jamais en jeter le papier dans une poubelle. Cette attitude se transmet dans les comportements de la vie, souvent à l'insu des intéressés, puisque la publicité vend indirectement un mode de vie.

Afin de faire passer leur message anti-pub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité "virale"), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel etc. Il apparait donc que leur cible n'est pas la publicité au sens large (la propagande), dont ils usent sans complexe, mais seulement la publicité au sens strict (commerciale et libre), ce qui, a contrario, implique au moins une tolérance pour la propagande non commerciale ou contrôlée par une instance à leur convenance. Ces mouvements recrutent essentiellement à l'extrême-gauche.

Il est à noter que ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti antipub afin de solliciter l'attention.

La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la vision du monde se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision spectateur est également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux étudiants en école de publicité, qui parfois l'oublient, la publicité n'est pas un art et le publicitaire n'est pas un artiste.

Actions en France

Des actions dans un cadre légal sont menées par des groupes comme Résistance à l’Agression Publicitaire, avec le lobbying, ou Paysages de France avec des poursuites en justice, qui visent à modifier les comportements ou la législation. Pour limiter la production de papier publicitaire, le ministère de l’écologie a ainsi édité un autocollant " Pas de publicité SVP " pour les boîtes aux lettres.

Des actions illégales, conduisant à des poursuites et des procès, ont aussi eu lieu. Il s’est agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro à Paris à la manière des membres de l'Internationale situationniste dans les années 1960). De telles actions ont également eu lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.

Publicitaires francophones célèbres

• Thierry Ardisson, ancien concepteur-rédacteur, animateur de télé
• Frédéric Beigbeder, ancien concepteur-rédacteur, auteur du roman 99 francs
• Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis Groupe
• Jacques Bouchard, prince de la publicité québécoise
• Cassandre, affichiste français
• Claude Cossette, fondateur de la plus grande agence du Canada
• Jacques Séguéla qui conçut les campagnes électorales de François Mitterrand
• Raymond Savignac, affichiste français

Métiers de la publicité

• Planneur stratégique
• Concepteur-rédacteur
• Chef de projet
• Directeur artistique
• Directeur de création
• Chef de publicité
• Media-planneur
• Acheteur d'art
• Directeur de production

Quelques ouvrages traitant de publicité

Fiction

• 99 francs - Frédéric Beigbeder
• Un loup parmi les loups (lien) - Claude Cossette
• Planètes à gogos (The Space Merchants) - Frederik Pohl et Cyril Kornbluth.
• Les gogos se rebellent - la suite "idéaliste (?) du premier - Frederik Pohl et Cyril Kornbluth.

Non-fiction

• Livres techniques
  • De la stratégie marketing à la création publicitaire- Joannis & de Barnier - Dunod - 2005
  • Pentacom : communication, théorie et pratique - Malaval & Décaudin
  • Comment faire sa publicité soi-même - Claude Cossette
  • Le Publicitor : de la publicité à la communication intégrée - Lendrevie & De Baynast
• Analyses politiques de la publicité
  • Le bonheur conforme - François Brune
  • De l'idéologie, aujourd'hui - François Brune
• Pamphlets antipub
  • No logo - Naomi Klein
  • La Persuasion clandestine (The Hidden Persuaders) - Vance Packard
  • La publicité, déchet culturel - Claude Cossette
• Ouvrages propub
  • La Nostalgie du futur - Marcel Bleustein-Blanchet (créateur de Publicis)
  • Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité; elle me croit pianiste dans un bordel - Jacques Séguéla
  • L'édition annuelle du Club des Directeurs Artistiques, la "bible" des meilleures publicités de l'année. Depuis 1968, un livre par an.