Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le mot qui aux yeux d'Habermas qualifie la Modernité et la Démocratie —( Publicité, sauvegarde du peuple est-il écrit au fronton de l'Hôtel (Un hôtel est un établissement offrant un service d’hébergement payant, généralement pour de courtes périodes. ...) de Ville (Une ville est une unité urbaine (un « établissement humain » pour l'ONU) étendue et fortement peuplée (dont les habitations doivent être à...) de Verviers)—, la publicité (Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le mot qui aux yeux d'Habermas qualifie la Modernité et la Démocratie —( Publicité, sauvegarde du peuple est-il écrit au fronton...) vise le plus souvent une stratégie (La stratégie - du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire » - est :) d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet (De manière générale, le mot objet (du latin objectum, 1361) désigne une entité définie dans un espace à trois dimensions, qui a une fonction précise,...) consommable peut être matériel (bien, produit) ou immatériel (service, événement). Par contre, dans la législation, la publicité peut être nommé non incitative dans le sens (SENS (Strategies for Engineered Negligible Senescence) est un projet scientifique qui a pour but l'extension radicale de l'espérance de vie humaine. Par une évolution progressive allant du ralentissement du vieillissement, suivi de son...) ou elle crée une association positive avec une organisation (Une organisation est) (publicité d'image) sans inciter directement le récepteur à consommer.
La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client (Le mot client a plusieurs acceptations :) sur le produit (ou la marque), puis de familiariser le consommateur avec lui afin de faire aller de soi, si elle le peut, l'acte d'achat.
En second but, elle cherchera éventuellement à créer un besoin (Les besoins se situent au niveau de l'interaction entre l'individu et l'environnement. Il est souvent fait un classement des besoins humains en trois grandes catégories : les besoins primaires, les besoins secondaires et...), persuader que le produit répond au besoin et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative) : la familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant souvent préférence, toutes choses égales par ailleurs, à un autre dont le nom est inconnu.
La publicité se distingue de la propagande (La propagande désigne la stratégie de communication, dont use un pouvoir (ou un parti) politique ou militaire pour changer la perception d'événements, de personnes...) par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.
Publicité : est considérée comme publicité, toute communication (La communication concerne aussi bien l'homme (communication intra-psychique, interpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- espèces) ou la machine (télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que leurs...) ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre.
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple :
La publicité média : on appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.
Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps (Le temps est un concept développé par l'être humain pour appréhender le changement dans le monde.). Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer (Le genre Passer a été créé par le zoologiste français Mathurin Jacques Brisson (1723-1806) en 1760.) son message (La théorie de l'information fut mise au point pour déterminer mathématiquement le taux d’information transmis dans la communication d’un message par un canal de communication, notamment en présence de parasites...). En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.
La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale (En musique, le mot fondamentale peut renvoyer à plusieurs sens.) de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.
Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit (en 1990, il représentait 0,76% du P.I.B. français et employait 50 000 personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d'un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point (Graphie) la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite (La presse écrite désigne, d'une manière générale, l'ensemble des moyens de diffusion de l’information écrite, ce qui englobe notamment les journaux quotidiens, les...), dépend de la manne publicitaire. En 2000, année (Une année est une unité de temps exprimant la durée entre deux occurrences d'un évènement lié à la révolution de la Terre autour du Soleil.) très faste en raison par exemple de l'avènement de nouveaux produits technologiques, les investissements de communication réalisés dans le monde (Le mot monde peut désigner :) par les entreprises dans les cinq grands supports (presse pour 48% des investissements publicitaires en France en 1994, télévision (La télévision est la transmission, par câble ou par ondes radioélectriques, d'images ou de scènes animées et généralement sonorisées qui sont reproduites sur un poste récepteur appelé téléviseur (ou, par abus de langage,...) pour 32%, affichage (L' affichage désigne l'application d'une surface de papier script dans un lieu public(et non du foyer)sur un support destiné à son émission, externe ou interne, ce qui en fait un média à part entière sans...) pour 12%, radio (A supprimer) pour 8% et cinéma (On nomme cinéma une projection visuelle en mouvement, le plus souvent sonorisée. Le terme désigne indifféremment aujourd'hui une salle de projection ou l'art en lui-même.) pour 0,6% seulement) ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1% du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Depuis quelques années, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation (Le terme « mondialisation » désigne l'expansion et l'harmonisation des liens d'interdépendance entre les nations, les activités humaines et les systèmes...) et de concentration.
Un nouveau média (On nomme média un moyen impersonnel de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la télévision), utilisé pour communiquer. Les médias permettent de diffuser une information vers un grand nombre d'individus sans possibilité...) est apparu, Internet (Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services variés comme le courrier électronique, la messagerie...), qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision : en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France. L'année 2005 a cependant été marquée par une forte progression de ce secteur.
Le marché mondial de la publicité est estimé en 2006 à 2 milliards de dollars pour le cinéma, 16 milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors-média, 35 pour la radio, 54 pour les magazines, 120 pour les journaux 153 pour la télévision soit un total ( Total est la qualité de ce qui est complet, sans exception. D'un point de vue comptable, un total est le résultat d'une addition, c'est-à-dire une somme....) de 401 milliards de dollars.
Il est déjà plus difficile d'évaluer l'efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre (La notion de nombre en linguistique est traitée à l’article « Nombre grammatical ».) de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas même perçus du public, qui élabore des stratégies d'évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l'achat, d'où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des " créatifs " au sein des agences de publicité. La nature du média (On nomme média un moyen impersonnel de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la télévision), utilisé pour communiquer. Les médias...) utilisé est au moins aussi importante que le message car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur (L'acheteur est un métier qui consiste à gérer les achats dans une entreprise.) potentiel ou le " prescripteur " (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire (D'une manière générale, la mémoire est le stockage de l'information. C'est aussi le souvenir d'une information.) grâce à l'originalité, ou la drôlerie de la forme.
La publicité est au service de la stratégie de marketing (Le marketing (on utilise aussi parfois — dans 7% des cas, d'après les chiffres donnés par Google — le néologisme français mercatique) est une discipline qui cherche à...) de l'entreprise : la communication est en effet l'un des quatre éléments (Dans le cadre de la philosophie naturelle, la théorie des quatre Éléments est une façon traditionnelle de décrire et d'analyser le monde.) d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout (Le tout compris comme ensemble de ce qui existe est souvent interprété comme le monde ou l'univers.) de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise (Une marchandise est un produit de l'activité humaine, direct ou indirect, essentiellement déterminé à être un support à la forme d'échange qu'on nomme achat (ou corrélativement, vente).) ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les " créatifs " s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c'est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.
Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être (Le bien-être ou bienêtre est un état qui touche à la santé, au plaisir, à la réalisation de soi, à l'harmonie avec soi et...), forme, dynamisme, esprit de compétition et de dépassement (Un dépassement est le fait de rouler pendant un instant, en général relativement court, à côté d’un autre...) de soi (toujours plus de productivité et de stress) mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Aussi l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.
Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activité (Le terme d'activité peut désigner une profession.) physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les économistes appellent son "actif immatériel". La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai à la technologie (Le mot technologie possède deux acceptions de fait :) intégrée dans le produit. Elle est une dimension (Dans le sens commun, la notion de dimension renvoie à la taille ; les dimensions d'une pièce sont sa longueur, sa largeur et sa profondeur/son...) de la politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa " communication événementielle ". Mais la pratique du parrainage (sponsoring) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parrainage représentait 5% des dépenses publicitaires en France ( 15% en Italie ). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Evin de 1991 entend réprimer.
Rédaction de la stratégie de la communication
Rédaction de la stratégie créative
En 1968 le psychologue Zajonc explique que: " La simple répétition d'un stimulus suffit pour qu'il soit progressivement perçu plus positivement ". Ainsi, le fait de répeter un message améliore son image dans un sens de plus en plus positif.
On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias.
Parmi les médias on peut citer :
Un média est par définition impersonnel. Internet, compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de faire, n'est donc pas considéré comme un média, même si bien sûr il devient un support de publicité. En a témoigné le match entre les marques Puma (Le puma (Puma concolor) appartient à la famille des félidés. Il est également connu dans certaines régions sous le nom de couguar, cougar, lion des montagnes ou parfois, par abus de langage, sous...) et Adidas lors de la finale de la Coupe du monde 2006 entre la France et l'Italie (sites web, pollupostage ou spam (Le spam, pourriel ou polluriel est une communication électronique non sollicitée, en premier lieu via le courrier électronique. Il s'agit en général d'envois en grande quantité...) Mais malgré tout il est possible de classer internet directement parmi les médias dans la mesure où l'évolution du web vers sa version 2.O est tellement forte que ce dernier se subsitue peu à peu au média TV. La force d'un média réside dans sa capacité à toucher (Le toucher, aussi appelé tact ou taction, est l'un des cinq sens de l'homme ou de l'animal, essentiel pour la survie et le développement des êtres vivants, l'exploration, la...) les cibles, internet permet un suivit, un contenut, une polyvalence (vidéo, image, charte graphique (La charte graphique est un document de travail qui contient l'ensemble des règles fondamentales d'utilisation des signes graphiques qui constituent l'identité graphique d'une...), blog (Un blog ou blogue est un site Web constitué par la réunion de billets agglomérés au fil du temps et souvent classés par ordre antéchronologique (les plus récents en premier). Chaque billet (appelé aussi...), viral ect....) qu'aucun autre média ne présente. Ainsi le budget (Un budget est un document comptable prévisionnel distinguant les recettes et les dépenses.) Web dans une campagne (La campagne, aussi appelée milieu rural désigne l'ensemble des espaces cultivés habités, elle s'oppose aux concepts de ville, d'agglomération ou de milieu...) atteint facilement 25% du budget média contre 10% il y a encore quelque années, cette puissante évolution fait d'internet le média le plus puissant de tous les médias.
Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : faire vendre un message (marketing).
La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles)
Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise : faire valoir un message (civique).
On parle de " campagne publicitaire " pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le temps.
Quel que soit le support, le slogan publicitaire (Un slogan publicitaire est un outil commercial entrant dans le processus de promotion d'un produit.) reste une pièce maîtresse de la publicité.
Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle (Le mot contrôle peut avoir plusieurs sens. Il peut être employé comme synonyme d'examen, de vérification et de maîtrise.) des actions publicitaires.
Pour les groupes auxquels appartiennent les agences, se repporter à
-> coordination
-> modifications Eventuelles
Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan (Un slogan est une phrase facilement énoncée et retenue, qui exprime bien une idée qu'on veut diffuser (fonction de recrutement) ou autour de laquelle on veut rassembler (fonction de reconnaissance, de ralliement).), la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (baseline).
Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs…
La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champs de foire. Mais son développement débute à l'aube de la révolution industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication (La multiplication est l'une des quatre opérations de l'arithmétique élémentaire avec l'addition, la soustraction et la division .) de l'offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.
Le développement de la radio donne à la publicité un champ (Un champ correspond à une notion d'espace défini:) nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre "Dubo, Dubon, Dubonnet"). Cette période ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse (Le terme masse est utilisé pour désigner deux grandeurs attachées à un corps : l'une quantifie l'inertie du corps (la masse inerte) et...) est infiniment moins chère par "contact" avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée signe sa mort (La mort est l'état définitif d'un organisme biologique qui cesse de vivre (même si on a pu parler de la mort dans un sens cosmique plus général, incluant par exemple la mort des étoiles). Chez...).
Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie (Une décennie est égale à dix ans. Le terme dérive des mots latins de decem « dix » et annus « année.) que se recentre la publicité autour (Autour est le nom que la nomenclature aviaire en langue française (mise à jour) donne à 31 espèces d'oiseaux qui, soit appartiennent au genre Accipiter, soit constituent les 5 genres Erythrotriorchis,...) du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.
En France, la loi Sapin (Les sapins sont des arbres conifères du genre Abies originaires des régions tempérées de l'hémisphère nord. Ils font partie de la famille...) votée en 1993 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour (Le jour ou la journée est l'intervalle qui sépare le lever du coucher du Soleil ; c'est la période entre deux nuits, pendant laquelle les rayons du Soleil éclairent le ciel. Son début (par rapport à minuit heure locale) et sa durée...) cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.
Le "shockvertising" est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.
Au début du XXIe siècle, chaque français (par exemple ; la situation (En géographie, la situation est un concept spatial permettant la localisation relative d'un espace par rapport à son environnement proche ou non. Il inscrit un lieu dans un...) est identique dans les autres pays (Pays vient du latin pagus qui désignait une subdivision territoriale et tribale d'étendue restreinte (de l'ordre de quelques centaines de km²), subdivision de la civitas gallo-romaine. Comme la civitas...) développés) est en moyenne (La moyenne est une mesure statistique caractérisant les éléments d'un ensemble de quantités : elle exprime la grandeur qu'auraient chacun des membres de l'ensemble s'ils étaient tous identiques sans...) soumis chaque jour (Le jour ou la journée est l'intervalle qui sépare le lever du coucher du Soleil ; c'est la période entre deux nuits, pendant laquelle les rayons du Soleil...) à environ {{référence nécessaire|huit cents messages publicitaires : télé, affiches, radio, ainsi que contact avec autrui (port de vêtement de marque et discussions sur des sujets... dont parle la publicité}. Les marques sont également omniprésentes dans notre société. Quelques individus et mouvements s’inquiètent de l’influence de ce phénomène et militent contre celui-ci.
La critique s'exerce à trois niveaux distincts
La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise donc des moyens critiquables pour améliorer son efficacité.
Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur une idée reçue. La publicité utilise donc souvent des stéréotypes et clichés traditionnels : la femme (blonde) est à la cuisine (La cuisine est l'ensemble des techniques de préparation des aliments en vue de leur consommation par les êtres humains (voir cuisinerie). La cuisine est diverse à travers le monde, fruit des ressources naturelles...), l'homme (Un homme est un individu de sexe masculin adulte de l'espèce appelée Homme moderne (Homo sapiens) ou plus simplement « Homme ». Par distinction, l'homme prépubère est appelé...) (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison (Une maison est un bâtiment de taille moyenne destiné à l'habitation d'une famille, voire de plusieurs, sans être considérée comme un...) confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Il arrive parfois cependant qu'elle utilise des contre-rôles afin de susciter l'attention du consommateur. D'autre part, si elle cherche parfois à provoquer, voire à choquer (cas de la Grande Bretagne avec la prévention routière), elle ne cesse de réactualiser ses supports qui sont passés de la femme plantureuse à l'enfant de nos jours. Au delà des clichés, la publicité cherche à séduire à travers une image "politiquement correcte" tel que l'enfant et plus généralement bébé (L'onomatopée bébé désigne l'être humain en bas-âge. En puériculture on distingue plutôt le nouveau-né (le premier mois), le nourrisson (d'un...) que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile (Une automobile, ou voiture, est un véhicule terrestre se propulsant lui-même à l'aide d'un moteur. Ce véhicule est conçu pour le transport terrestre de...) (Opel) que pour la restauration rapide (Mc Donald).
Cherchant l'efficacité, elle utilisera chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion. La publicité verra donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des mâles avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les moteurs (Un moteur est un dispositif transformant une énergie non-mécanique (éolienne, chimique, électrique, thermique par exemple) en une énergie mécanique ou...) de choix de la publicité sont tout simplement les sept péchés capitaux, pour la raison qu'il est beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins. Encore la publicité dont parle l'auteur à son époque n'existait-elle pas sous la forme actuelle. Elle consistait alors surtout en petites annonces et "réclame".
Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de sept mille messages publicitaires. La publicité va donc essayer de provoquer pour mieux se graver dans les esprits.
Le commanditaire souhaite souvent affirmer une image de nouveauté et d'audace (technique ou artistique). Une publicité osée, détournant des symboles religieux ou assimilés ou bien n'hésitant pas à faire usage (L’usage est l'action de se servir de quelque chose.) de violence peut être une publicité réussie en termes d'influence sur le public. Il est d'ailleurs établi que des décharges d'adrénaline (L’adrénaline est une hormone appartenant à la famille des catécholamines. Cette molécule porte aussi le nom d’épinéphrine....) rendent plus efficace la mémorisation (D'une manière générale, la mémoire est le stockage de l'information. C'est aussi le souvenir d'une information.).
On comprend donc que, entre stéréotypes, sexe (Le mot sexe désigne souvent l'appareil reproducteur, ou l’acte sexuel et la sexualité dans un sens plus global, mais se réfère aussi aux différences physiques...) et violence, la publicité soit critiquée et même, parfois, condamnée en justice.
La publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts (ce n'est en effet pas son rôle). Le public sait généralement que la publicité est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission,
Edward Bernays (1891-1955), publicitaire, admet dans son livre Propagande (1928) : Ceux qui manipulent ce mécanisme (…) constituent (…) le véritable pouvoir exécutif du pays. Nous sommes régentés, notre mentalité moulée, nos goûts formés, nos idées suggérées, en grande partie par des gens dont nous n'avons jamais entendu parler. (…) Ce sont eux qui tirent les ficelles (voir article en anglais).
Bernays ne se réfère pas à la seule propagande politique, mais bien à la publicité, dont les moyens sont les mêmes : sa campagne pour American Tobacco Company dans les années 1920 pour inciter les femmes à fumer (Fumer est une pratique consistant à brûler une substance pour en inhaler la fumée par la bouche ou le nez.) consista par exemple à associer visuellement de façon constante la cigarette et les droits ou la liberté de la femme. Cette campagne fit tant augmenter les ventes que la société Philip Morris reprit plus tard cette idée pour les hommes et lança le fameux cow-boy Marlboro.
Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie.
Aucune réglementation ne protège encore (2006) le consommateur contre le matraquage d'un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. Or la répétition à ce rythme de messages inchangés au téléphone ou dans la rue (La rue est un espace de circulation dans la ville qui dessert les logements et les lieux d'activité économique. Elle met en relation et structure les différents quartiers, s'inscrivant de ce fait dans un réseau...) ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement, délit reconnu et sanctionné.
Des organes publics ou privés se chargent de faire respecter les règles (la situation dépendant des pays). Il existe ainsi des organes de labélisation (publicité "pour tout public", par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (pas "trop" de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou autre). Il peut également exister des réglementations de certains médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux publicitaires, notamment).
Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier. Aussi des associations comme Paysages de France cherchent à limiter l’extension de la publicité au-delà de ce qui est permis par la loi, soit par le lobbying auprès des autorités, soit en passant directement en justice.
Des mouvements (groupés sous le terme d’Antipub, dont les fameux Adbusters) considèrent la publicité comme néfaste en tant que telle, en sus des critiques de contenu qui sont inévitables.
Afin de faire passer leur message anti-pub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité "virale"), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche (La recherche scientifique désigne en premier lieu l’ensemble des actions entreprises en vue de produire et de développer les connaissances scientifiques. Par extension métonymique, la recherche...) de sensationnel etc. Il apparait donc que leur cible n'est pas la publicité au sens large (la propagande), dont ils usent sans complexe, mais seulement la publicité au sens strict (commerciale et libre), ce qui, a contrario, implique au moins une tolérance pour la propagande non commerciale ou contrôlée par une instance à leur convenance. Ces mouvements recrutent essentiellement à l'extrême-gauche.
Il est à noter que ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti antipub afin de solliciter l'attention.
La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la vision du monde se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision spectateur est également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux étudiants en école de publicité, qui parfois l'oublient, la publicité n'est pas un art et le publicitaire n'est pas un artiste.
Des actions dans un cadre légal sont menées par des groupes comme Résistance à l’Agression Publicitaire, avec le lobbying, ou Paysages de France avec des poursuites en justice, qui visent à modifier les comportements ou la législation. Pour limiter la production de papier publicitaire, le ministère de l’écologie a ainsi édité un autocollant (Un autocollant (ou sticker, de l'anglais to stick, coller) est un support de texte ou d'images disposant sur sa face inférieure d'une fine couche...) " Pas de publicité SVP " pour les boîtes aux lettres.
Des actions illégales, conduisant à des poursuites et des procès, ont aussi eu lieu. Il s’est agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro (Un métro, apocope du terme métropolitain lui-même abréviation de chemin de fer métropolitain, est un chemin de fer urbain souterrain le plus...) à Paris (Paris est une ville française, capitale de la France et le chef-lieu de la région d’Île-de-France. Cette ville est construite sur une boucle de la Seine, au centre du bassin parisien, entre...) à la manière des membres de l'Internationale situationniste dans les années 1960). De telles actions ont également eu lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.