Churn - Définition
Le Churn (contraction de l'anglais change and turn) se traduit en français par attrition. Il exprime le taux de déperdition de clients pour une entreprise ou un produit. Le taux de churn représente donc le pourcentage de clients perdus, sur une période donnée (en général une année) par rapport au nombre total de clients.
Ce terme est principalement utilisé dans les secteurs des Télécommunications et Bancaire pour mesurer la part de clients perdus ainsi que la fidélisation aux offres.
Le taux de churn global regroupe 3 causes d'arrêt de l'usage du produit ou du service:
- L'abandon : Le client n'utilise plus le type de produit ou de service (ex. je vends ma voiture pour voyager en transport en commun)
- Le passage à la concurrence (switch): Le client se tourne vers un produit directement concurrent (ex. je passe de la BNP à La Banque Postale)
- Le passage à une autre offre de l'entreprise (churn interne) : Le client passe à une offre différente, commercialisée par la même entreprise recouvrant aussi ses besoins (ex. je passe de la téléphonie en présélection à la VoIP). Dans ce cas on peut aussi parler de cannibalisation ou phagocytage des offres.
En 2005, le taux de churn de la téléphonie mobile se situe aux alentours de 20%[1] contre 4 à 5% pour le secteur bancaire. Le taux de churn est lié à l'intensité concurrentielle du secteur (par ex. régulation du marché par l'État) et aux coûts de sortie.
