Évolution (?) des représentations des femmes dans les publicités

Publié par Michel le 09/03/2013 à 12:00
Source: Université de Sherbrooke

Martine Pelletier
Photo: Michel Caron
"J'aurais bien aimé avoir d'autres conclusions à présenter à la conférence que j'ai tenue le 7 mars", avance d'entrée de jeu Martine Pelletier, professeure à la Faculté de théologie et d'études religieuses de l'Université de Sherbrooke (L'Université de Sherbrooke, fondée en 1954, est une université francophone située à Sherbrooke, Québec au Canada, dans la région de l'Estrie. En 2007 elle a été, selon le...) (Québec) . Sa conférence "De la fiancée (La Fiancée est un papillon nocturne de la famille des Noctuidae.) mécanique (Dans le langage courant, la mécanique est le domaine des machines, moteurs, véhicules, organes (engrenages, poulies, courroies, vilebrequins, arbres de transmission, pistons, ...), bref, de tout ce qui produit ou transmet un mouvement, une...) à la déesse numérique (Une information numérique (en anglais « digital ») est une information ayant été quantifiée et échantillonnée, par opposition à une information dite...)" s'inscrivait dans le cadre de la journée d'étude Femmes, religions et spiritualités et s'intéressait à l'évolution des représentations des femmes dans les publicités depuis les années 50. Non seulement ces représentations n'auraient pas évolué, mais le public se serait habitué à ces images stéréotypées, et la tendance se serait même accentuée. Confiante, la professeure fait le pari que l'on peut encore avoir un esprit critique devant l'hypersexualisation à laquelle on fait face dans le monde (Le mot monde peut désigner :) publicitaire.

Stéréogenrisme

"Stéréogenrisme est un mot que j'ai trouvé pour bien décrire ces stéréotypes qui sont accolés au genre féminin ou masculin. L'image véhiculée de la femme passive, fragile, souvent présentée à la maison (Une maison est un bâtiment de taille moyenne destiné à l'habitation d'une famille, voire de plusieurs, sans être considérée comme un...), dans le privé, et celle plus active et plus forte de l'homme (Un homme est un individu de sexe masculin adulte de l'espèce appelée Homme moderne (Homo sapiens) ou plus simplement « Homme ». Par...), souvent présentée dans un contexte (Le contexte d'un évènement inclut les circonstances et conditions qui l'entourent; le contexte d'un mot, d'une phrase ou d'un texte inclut les mots qui l'entourent. Le concept de contexte issu...) extérieur, public, sont des images toujours présentes, une trame (Le mot trame peut désigner :) de fond qui perdure et se confirme encore en 2013", explique Martine Pelletier.

Le milieu de la publicité (Bien que le terme (Werbung en allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le mot qui aux yeux d'Habermas qualifie la Modernité et la Démocratie —( Publicité, sauvegarde du peuple est-il écrit au fronton...), du jeu vidéo (La vidéo regroupe l'ensemble des techniques, technologie, permettant l'enregistrement ainsi que la restitution d'images animées, accompagnées ou non de son, sur un support adapté à l'électronique et non de...) et de la réalisation étant à prédominance masculine, pourrait-on avancer que c'est le regard de l'homme envers la femme qui ressort dans ces représentations stéréotypées de la femme, qu'elles soient femme ménagère, femme fatale, femme objet (De manière générale, le mot objet (du latin objectum, 1361) désigne une entité définie dans un espace à trois dimensions, qui a une fonction précise, et qui peut être désigné par une étiquette verbale. Il est défini par les...) ou femme moderne? "Attention à la catégorisation, prévient la professeure. À la tête de magazines féminins, les femmes peuvent elles aussi, souvent bien inconsciemment, contribuer à perpétuer ce que la culture (La Culture est une civilisation pan-galactique inventée par Iain M. Banks au travers de ses romans et nouvelles de science-fiction. Décrite avec beaucoup de précision...) dévoile. La publicité est là pour vendre, et pour ce faire, elle doit correspondre aux valeurs ambiantes. Elle récupère le quotidien en quelque sorte."

Toujours selon la professeure Pelletier, la publicité est conservatrice, confortante, mais n'offre pas de nouveaux stéréotypes. Transformatrice? Parfois. Elle nous fait alors voir d'autres angles mais toujours en respectant les tabous. Elle cherche surtout à faire émerger la sensibilité des publics, d'où l'omniprésence de la sexualité, trame de désir par excellence. Martine Pelletier cite Bernard Cathelat, psychosociologue français, qui avance que la publicité ne doit pas être trop avant-gardiste, ce qui créerait un inconfort chez le public, ni trop ancienne, ce qui provoquerait le rejet. Elle n'a pas de pouvoir. Elle est considérée comme un parasite: elle s'adapte à son environnement (L'environnement est tout ce qui nous entoure. C'est l'ensemble des éléments naturels et artificiels au sein duquel se déroule la vie humaine. Avec les enjeux écologiques actuels, le...), au contexte. Un miroir (Un miroir est un objet possédant une surface suffisamment polie pour qu'une image s'y forme par réflexion et conçu à cet effet. C'est souvent une couche...) de la société. Enseigner des bonnes vertus n'est pas son rôle.

Après la ménagère des années 50-60, la militante des années 70, la superwoman des années 80, la chercheuse d'équilibre des années 90 et la féminine des années 2000, toutes des représentations que l'on retrouve encore aujourd'hui parfois à différents degrés, un nouveau modèle est apparu: le gynoïde, c'est-à-dire le corps de la femme perçu et conçu comme une machine, un robot (Un robot est un dispositif mécatronique (alliant mécanique, électronique et informatique) accomplissant automatiquement soit des tâches qui sont...).

"On retrouve ce nouveau modèle notamment dans les jeux vidéo, où la femme est littéralement construite selon une image parfaite imaginée par l'homme. On parle d'une image unique, où la blancheur, la longueur (La longueur d’un objet est la distance entre ses deux extrémités les plus éloignées. Lorsque l’objet est filiforme ou en forme de...) des jambes, les vêtements moulés, les proportions impossibles et la minceur (La minceur est l'état d'une personne présentant une corpulence considérée comme normale ou moyenne dans une société donnée. Elle est définie par l'Organisation mondiale de la santé comme...) sont par définition (Une définition est un discours qui dit ce qu'est une chose ou ce que signifie un nom. D'où la division entre les définitions réelles et les définitions nominales.) toujours présents, explique Martine Pelletier. Et on peut même retourner à la mythologie grecque avec le Pygmalion pour trouver l'origine de ce besoin (Les besoins se situent au niveau de l'interaction entre l'individu et l'environnement. Il est souvent fait un classement des besoins humains en trois grandes...) de création de la femme parfaite."

Prochaines étapes ?


"Pour qu'il y ait changement, une transformation dans les rapports homme-femme, la proportion de femmes dans une organisation (Une organisation est) doit grimper à 30 %. Actuellement, la présence de femmes à la tête de provinces, de pays (Pays vient du latin pagus qui désignait une subdivision territoriale et tribale d'étendue restreinte (de l'ordre de quelques centaines de km²), subdivision de la civitas gallo-romaine. Comme la civitas qui subsiste le plus souvent sous forme...) ou de conseils d'administration reste marginale. Le sort du monde est encore entre les mains des hommes! Et souvent, ces femmes qui tentent de faire leur place dans des milieux masculins n'ont pas nécessairement d'option pour soutenir des orientations égalitaires. Elles vont avoir plus tendance à essayer de s'adapter au milieu en jouant les règles déjà établies par leurs confrères masculins, précise Martine Pelletier. Et l'inverse (En mathématiques, l'inverse d'un élément x d'un ensemble muni d'une loi de composition interne · notée multiplicativement, est un élément y tel que x·y = y·x = 1, si 1 désigne...) est vrai aussi: les hommes ne présentent pas tous des idées anti-égalitaires. Comme disait Betty Friedman, féministe et écrivaine américaine, on doit considérer les hommes comme des alliés. L'idée de partenariat est importante.

Depuis 2009, le Québec s'est doté d'une Charte québécoise pour une image corporelle saine et diversifiée. Que peut-on espérer concrètement d'une telle charte? "Il faut continuer de poser des questions, d'éveiller les consciences, de remettre en question les systèmes d'éducation, et une telle charte permet de le faire, dit la professeure. Mais il faut éduquer les médias (On nomme média un moyen impersonnel de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la télévision), utilisé pour communiquer. Les médias permettent de...) aussi, les gens derrière les médias. Car à la base, les projections émanent de l'éducation reçue par ces gens." Les façons de représenter les hommes et les femmes seront donc toujours en mouvement, selon les couleurs de l'époque, mais la trame de fond reste pareille: les femmes à l'intérieur, les hommes à l'extérieur.

Le rapport homme-femme va toujours être sujet d'analyse. Mais transformé? Martine Pelletier travaille justement à déterminer des grilles d'analyse qui permettraient la rencontre entre les représentations des femmes dans les publicités et ce que les médias nous en disent. Des outils pour mieux comprendre. Et Marshall McLuhan (Herbert Marshall McLuhan (21 juillet, 1911 - 31 décembre, 1980) est un éducateur, un philosophe, un sociologue, un professeur de littérature...), qui accompagne la professeure Pelletier depuis ses études doctorales par le biais de ses écrits, la guidera dans ce projet (Un projet est un engagement irréversible de résultat incertain, non reproductible a priori à l’identique, nécessitant le concours et l’intégration d’une grande diversité de contribution, et...). Voilà qui boucle la boucle: le titre de la conférence s'inspire justement du livre innovateur de McLuhan paru en 1951, The Mechanical Bride, dans lequel on faisait des liens entre le corps de la femme et la mécanique, la technologie (Le mot technologie possède deux acceptions de fait :) de la voiture.
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